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“夕陽紅”金港花苑項目策劃案
作者：佚名 時間：2005-10-30 字體：[大] [中] [小]
來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的"金港花苑"房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。
應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入"細分市場"，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。
內(nèi)容：20世紀90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整
競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定"老年消費群體"，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。
2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。
3：從追求橫向規(guī)�；仙娇v向一體化。
4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。
5：從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
案例：
成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。
大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。
我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。
成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。
怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。
經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風(fēng)情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？
統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙�，目前已接�?0%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進入老齡社會。
我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按"老兩口"計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。
有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝"。多數(shù)被訪問者認為：解決"代溝"的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。
2、 年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。
3、 敬老院雖然"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。
5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。
6、 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。
二、 資金來源分析：
1、 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；
2、 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；
3、 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了"負罪感"。
通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為"夕陽紅"。
三、 公寓特色設(shè)計：
項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。
1、 所有路面都進行防滑處理；
2、 所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；
3、 房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；
4、 裝修適用合理，不奢侈豪華；
5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶"自留地"；
6、 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；
7、 室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；
9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；
10、陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；
12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護理。
四：環(huán)境配套設(shè)施
1、 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；
3、 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人"就醫(yī)難"的問題；
4、 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；
5、 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。
五：宣傳促銷
針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：
1、 大力宣揚中華民族"尊老愛幼"的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)"孝心"消費，引導(dǎo)子女為老人集資買房；
2、 調(diào)查有關(guān)"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對"老年公寓"、"老年社區(qū)"的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；
4、 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；
5、 創(chuàng)造"拉家常"售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分"傾聽"老人們的"嘮叨"，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。
經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以"夕陽紅"命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語："成熟地愛一次！"方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。
解釋：
本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：
1、 應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。
為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。
2、 經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。
經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學(xué)的基石。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。
3、 從追求橫向規(guī)�；仙娇v向一體化。
任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)�；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)�；潭仍礁�，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)�；�，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)�；�。
4、 從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。
對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了"老年住宅"的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。
5、 從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。
最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的"無形資產(chǎn)"造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。